In het lokale krantje van Breda zag ik in een aankondiging dat in december de kerstmarkt bezocht wordt door de enige echte kerstman van Coca-Cola. Je kunt daar samen met hem en de Coca-Cola kersttruck op de foto. Om het plaatje compleet te maken, wordt die foto genomen door de Coca-Cola elfjes! Het geheel belooft mij ‘het magische kerstgevoel’.
Tegelijkertijd heb ik begin december herhaaldelijk in een reclame gezien dat je Sinterklaas met SiSi viert. Dat voelde raar en allesbehalve magisch. Hoe komt dat eigenlijk? Waarom kan Santa gevoelsmatig wel met Coke maar voelt Sint met SiSi vreemd?
Als je aan Santa Claus denkt, dan is de kans groot dat het beeld in je hoofd gebaseerd is op de Coca-Cola reclameposters van Haddon Sundblom uit de jaren dertig: een gezette, jolige man met een kort baardje, gulle lach, rond gezicht en dopneus. Wees eerlijk: je ziet het meteen voor je! Overigens, te zien aan zijn rode konen, lijkt het mij dat Santa ook graag iets anders drinkt dan cola… De stijl van Sundblom komt sterk overeen met die van tijdgenoot Norman Rockwell, die met zijn schilderijen een sentimenteel beeld van het alledaagse leven in small-town USA oproept. Waarden als harmonie, saamhorigheid en aandacht voor elkaar spatten er vanaf.
Dat de Coca-Cola-Santa door de jaren heen voor ons hét beeltenis van de kerstman is geworden, is evident. Door zijn verschijning in reclames, films en uiteindelijk in het (Amerikaanse) straatbeeld, is dit beeld onze culturele waarheid geworden. Door de toevoeging ‘enige, echte’ wordt hier zelfs een soort exclusiviteit geclaimd: dit is ‘m mensen: ‘the real thing’…! Kunnen wij ons Santa nog op een andere manier voorstellen, los van het Coca-Cola beeld? Kun je hem ‘omdenken’? Ik heb het geprobeerd: wat als hij heel dun zou zijn? Of een lange, scheve neus zou hebben? Of een grijze baard? Mij lukt het niet.
De tekens die tezamen de Kerstman vormen, hebben door de jaren heen zo’n ingesleten pad in onze verbeelding gemaakt dat het letterlijk niet meer lukt om er uit te komen. Je kunt je associaties maar moeilijk op een ander spoor zetten. Tenminste, als je dat abrupt probeert te doen. We zitten nu eenmaal gevangen in onze ‘Zeitgeist’, met de bijbehorende dominante codes die bepalen hoe wij de kerstman zien.
De verbinding tussen SiSi en de Sint is nog lang niet zo ver. Of het er ooit van gaat komen, zullen we pas weten als we een flinke tijd verder zijn (en SiSi een flink marketingbudget verder is; besint eer ge begint…). In de tussentijd is Sinterklaas weer vertrokken. Geeft mij de ruimte in mijn hoofd om me weer over te geven aan het magische Coca-Colagevoel, dat kerst heet!
Rob Drent 
Aanvullend puntje – ook al duurt het weer even voordat het weer kerstmis is: Coca Cola heeft Santa Claus niet bedacht, dat was Clement Clarke Moore in zijn gedicht “A visit from Saint Nicholas”, geschreven in 1823. De kerstman wordt in dit gedicht aardig gedetailleerd omschreven:
“As I drew in my head, and was turning around,
Down the chimney St. Nicholas came with a bound.
He was dressed all in fur, from his head to his foot,
And his clothes were all tarnished with ashes and soot;
A bundle of toys he had flung on his back,
And he looked like a peddler just opening his pack.
His eyes — how they twinkled! his dimples how merry!
His cheeks were like roses, his nose like a cherry!
His droll little mouth was drawn up like a bow,
And the beard of his chin was as white as the snow;
The stump of a pipe he held tight in his teeth,
And the smoke it encircled his head like a wreath;
He had a broad face and a little round belly,
That shook, when he laughed like a bowlful of jelly.
He was chubby and plump, a right jolly old elf,
And I laughed when I saw him, in spite of myself”
In de afgelopen 200 jaar is Santa gestopt met roken en een paar maten in de lengte gegroeid, maar verder heeft Coca-Cola hun Santa Claus achterop de truck vormgegeven op basis van dit verhaal. Dit geldt waarschijnlijk ook voor alle andere Santa beelden, want “A visit from Saint Nicholas” kan elke Amerikaan uit het hoofd opdreunen, daar dit gedicht elk jaar tot vervelens toe onder de kerstboom voor kinderen wordt voorgelezen.
Als een heel volk zich een mentaal beeld vormt van een figuur op basis van dezelfde tekst, dan is het niet meer dan logisch dat deze tekst de figuur definieert, en dat Coca-Cola in haar representatie van de kerstman niet leidt, maar volgt.
Klopt! Interessant is dat in het gedicht St. Nicholas bont draagt en van kop tot teen onder het roet zit. Deze aspecten zijn door de tijd heen dus ook verloren gegaan.
Dit gedicht is op z’n beurt weer gebaseerd op meerdere figuren uit volksverhalen die met immigranten meegereisd zijn naar Amerika: Father Christmas, Sint Nicolaas en ook de Duitse Knecht Ruprecht (het is van oudsher een Duits gebruik om met Kerst cadeaus te schenken, genaamd Bescherung).
Omdat in Nederland het gedicht natuurlijk nauwelijks bekend is en wij cultureel gezien de ‘Sinterklaasroute’ op zijn gegaan, heeft de kerstman lange tijd voor ons nauwelijks inhoudelijke betekenis gehad.
Waar Coca-Cola wel enorm aan heeft bijgedragen, is dat het beeld (en daarmee het verhaal?) van Santa Claus in onze Nederlandse cultuur steeds meer opgenomen wordt. Coca-Cola is dus zeker niet de bedenker van Santa Claus. Maar ik zou zeker denken dat zo’n Coca-Cola truck en alle reclame door de tijd heen in Nederland meer voor Santa’s naam en faam heeft gedaan dan z’n eigen arreslee en rendieren!