Tagarchief: Coca-Cola

The real thing

In het lokale krantje van Breda zag ik in een aankondiging dat in december de kerstmarkt bezocht wordt door de enige echte kerstman van Coca-Cola. Je kunt daar samen met hem en de Coca-Cola kersttruck op de foto. Om het plaatje compleet te maken, wordt die foto genomen door de Coca-Cola elfjes! Het geheel belooft mij ‘het magische kerstgevoel’.

Tegelijkertijd heb ik begin december herhaaldelijk in een reclame gezien dat je Sinterklaas met SiSi viert. Dat voelde raar en allesbehalve magisch. Hoe komt dat eigenlijk? Waarom kan Santa gevoelsmatig wel met Coke maar voelt Sint met SiSi vreemd?

Als je aan Santa Claus denkt, dan is de kans groot dat het beeld in je hoofd gebaseerd is op de Coca-Cola reclameposters van Haddon Sundblom uit de jaren dertig: een gezette, jolige man met een kort baardje, gulle lach, rond gezicht en dopneus. Wees eerlijk: je ziet het meteen voor je! Overigens, te zien aan zijn rode konen, lijkt het mij dat Santa ook graag iets anders drinkt dan cola… De stijl van Sundblom komt sterk overeen met die van tijdgenoot Norman Rockwell, die met zijn schilderijen een sentimenteel beeld van het alledaagse leven in small-town USA oproept. Waarden als harmonie, saamhorigheid en aandacht voor elkaar spatten er vanaf.

Dat de Coca-Cola-Santa door de jaren heen voor ons hét beeltenis van de kerstman is geworden, is evident. Door zijn verschijning in reclames, films en uiteindelijk in het (Amerikaanse) straatbeeld, is dit beeld onze culturele waarheid geworden. Door de toevoeging ‘enige, echte’ wordt hier zelfs een soort exclusiviteit geclaimd: dit is ‘m mensen: ‘the real thing’…! Kunnen wij ons Santa nog op een andere manier voorstellen, los van het Coca-Cola beeld? Kun je hem ‘omdenken’? Ik heb het geprobeerd: wat als hij heel dun zou zijn? Of een lange, scheve neus zou hebben? Of een grijze baard? Mij lukt het niet.

De tekens die tezamen de Kerstman vormen, hebben door de jaren heen zo’n ingesleten pad in onze verbeelding gemaakt dat het letterlijk niet meer lukt om er uit te komen. Je kunt je associaties maar moeilijk op een ander spoor zetten. Tenminste, als je dat abrupt probeert te doen. We zitten nu eenmaal gevangen in onze ‘Zeitgeist’, met de bijbehorende dominante codes die bepalen hoe wij de kerstman zien.

De verbinding tussen SiSi en de Sint is nog lang niet zo ver. Of het er ooit van gaat komen, zullen we pas weten als we een flinke tijd verder zijn (en SiSi een flink marketingbudget verder is; besint eer ge begint…). In de tussentijd is Sinterklaas weer vertrokken. Geeft mij de ruimte in mijn hoofd om me weer over te geven aan het magische Coca-Colagevoel, dat kerst heet!