Ik heb geen nee-nee sticker op m’n brievenbus, dus ik krijg wekelijks een grote lading aan folders in huis. Ik vind dat leuk: vakinhoudelijk kijk ik graag hoe merken zich presenteren, en op persoonlijk vlak is het telkens weer een enorm rijk gevoel om te concluderen dat je wéér niets van dat alles nodig hebt.

Zo zat mijn vrouw bij het ontbijt een ondergoedfolder door te bladeren. Van de Hema. Althans, dat dacht ik vanuit mijn ooghoek te zien. Pas bij een tweede blik bleek de folder van de Zeeman te zijn. Het was een geweldige trompe l’oeil en dat zeg ik alleen omdat het veel sympathieker klinkt dan ‘gezichtsbedrog’.

Het papier, het formaat, de manier waarop ‘gewone’ mensen in hun hemdje staan, de fotografiestijl van de onderbroeken en shirtjes: de folder communiceerde een en al Hemaheid. Hij was bijkans Hemaïger dan de Hema zelf!

Maar bovenal was het het enorm opvallende rode vierkant dat zorgde voor de trompe in mijn oeil. Dat kenmerkende rode vlak met die no-nonsense witte letters, dat is voor mij sinds jaar en dag hét herkenningsteken van de Hema.

Het verdrietigst vond ik de plek waar Zeeman haar eigen logo had geplaatst: letterlijk weggestopt in de hoek, waar het bijna van de pagina af valt. Alsof je het met een benepen stemmetje, op de rand van de afgrond, nog hoorde roepen: ‘hé jongens, kom op, ik er ook nog bij hoor!’ Maar niemand luisterde meer natuurlijk.

Ik weet niet of de ontwerpers bij Zeeman deze folder bewust zo verHemaad hebben. Je zou het bijna wel gaan denken. Alsof ze met deze lay-out in mijn onderbewuste een overloopbruggetje willen bouwen: Hema-Heman-Zeeman.

Mocht de gelijkenis toch geheel toevallig zijn, dan wil ik ze graag adviseren hun oeillères eens af te doen (en dat zeg ik alleen maar omdat het veel sympathieker klinkt dan ‘oogkleppen’). Kijk eens meer om je heen hoe je concurrenten betekenis geven aan hun merk. Leer daar van, maar bovenal: behoud te allen tijde je eigenheid.

Aan de overkant van de ontbijttafel droeg mijn dochter op zeer treffende manier de essentie van dit alles op haar t-shirt: