Paper Instagram notes to strangers on the street of London. A simple sign illustrating a bigger cultural phenomenon.
Our real world is becoming more and more digital every day. But apparently the merger is a two-way street. When digital constructs from the virtual world are finding their way back into our tangible world, it makes you wonder: will there be a time when we won’t make the distinction between the two anymore?
This is the week that Mark Zuckerberg went to Congress, to explain himself. This is also the first time I consciously noticed Zuckerberg wore a suit. The image raised my eyebrows, but at the time I didn’t think much further of it.
Until, in the same week but on a much smaller scale, Dutch parliament member Peter Kwint of the Socialist Party got corrected by chairwoman Khadija Arib on his appearance. He was wearing a low-cut v-neck t-shirt, displaying his tattoos on his arm. She asked him where his jacket was. He simply answered: ‘I have been wondering this for years. I have a very slow washing machine and a terrible dry cleaner.’
The two occurrences clicked in my mind and led to a bigger question: who has the power? Who feels powerful?
Mark Zuckerberg, dressing up for congress is a clear sign of wanting to conform, to follow the rules. For a person whose normal attire is a t-shirt, to suit up is a sign of saying: in this case, I am going to adhere to your rules, I do not want to rub you the wrong way.
In the animal world, if this would be a dog fight, he would be the one with his back on the floor, vulnerable, presenting his belly to the stronger dog. His suit is in this context a sign of surrender.
Kwint’s apparent lack of etiquette could easily be interpreted as being disrespectful. But to me, his contextual underdressing in contrast to Zuckerberg’s overdressing told me Kwint is in there for his beliefs. He will not let himself be judged on his appearance. To me, his appearance became a sign of strong character.
I’ve never voted for the Socialist Party and I’ve never had a Facebook account. So I don’t feel strongly about either one. But would this be the ‘Kwint vs Zuckerberg dog-fight in a congressional fighting-ring’, I know who I would bet on.
Twee bakkerswinkels op Gare du Nord in Parijs. Per definitie is zo’n station al een aparte plek, want niemand moet daar uiteindelijk zijn. Alles is ingericht op de mens ‘in transit’.
In het voorbijlopen zie ik twee broodjes-buren: Paul en Le Fournil. Bij Paul is het druk, bij Le Fournil ben je zo aan de beurt. Mij voorzien ze allebei in dezelfde behoefte: iets te eten voor mijn treinreis naar huis, zonder al te veel verwachtingen of eisen. En toch ben ik geneigd bij Paul in de rij aan te sluiten en te wachten… Waarom?, vraag ik mijzelf af…
Ik ken Paul niet. Wellicht is het voor de Parijzenaar een begrip. Ik, als buitenlander, moet het simpelweg doen met de visuele codes zonder enige context van het merk.
En dan doet Paul het slim! Het zwarte, strakke naambord is van een afstand niet meer dan dat: een naam op een bord. Als Paul aan zijn voornaam genoeg heeft, is hij kennelijk iemand van betekenis, concludeer ik.
Dichterbij blijkt dat Paul een ‘Maison de Qualité fondeé en 1889’ is. Dus ook niet van gisteren. En hij verkoopt ‘pains rustiques et de fantasie’. Geen idee wat dat laatste inhoudt, maar het bevestigt mijn gevoel van vakmanschap. De voorkant van de toonbank is in de stijl van een oude voorraadkast. Zou in een klein bakkerswinkeltje in een slaperig Frans dorpje niet misstaan. Het personeel heeft een bakkersmuts op. Dat zijn vast de hulpjes van Paul! Zelfs de koeling, die natuurlijk gewoon Coca-Cola bevat, draagt Pauls naam. Alles bij elkaar vertelt Paul mij maar één ding: ik maak hier de dienst uit, ik ben een autoriteit. Een duidelijk verhaal.
Le Fournil dan: is echt niets op aan te merken. Ziet er netjes uit, frisse uitstraling door het wit en blanke hout. Assortiment duidelijk uitgestald. Rustieke mandjes op de toonbank. En heel duidelijk in z’n naam: Le Fournil betekent letterlijk ‘bakkerijlokaal’. Ongetwijfeld ook een prima oplossing voor mijn lege maag.
Maar onbewust heeft Paul mij van een paar meter afstand al aan zich weten te binden: Paul staat duidelijk ergens voor. En dus sta ik nu voor Paul.
Chapeau, Paul…
Ik heb geen nee-nee sticker op m’n brievenbus, dus ik krijg wekelijks een grote lading aan folders in huis. Ik vind dat leuk: vakinhoudelijk kijk ik graag hoe merken zich presenteren, en op persoonlijk vlak is het telkens weer een enorm rijk gevoel om te concluderen dat je wéér niets van dat alles nodig hebt.
Zo zat mijn vrouw bij het ontbijt een ondergoedfolder door te bladeren. Van de Hema. Althans, dat dacht ik vanuit mijn ooghoek te zien. Pas bij een tweede blik bleek de folder van de Zeeman te zijn. Het was een geweldige trompe l’oeil en dat zeg ik alleen omdat het veel sympathieker klinkt dan ‘gezichtsbedrog’.
Het papier, het formaat, de manier waarop ‘gewone’ mensen in hun hemdje staan, de fotografiestijl van de onderbroeken en shirtjes: de folder communiceerde een en al Hemaheid. Hij was bijkans Hemaïger dan de Hema zelf!
Maar bovenal was het het enorm opvallende rode vierkant dat zorgde voor de trompe in mijn oeil. Dat kenmerkende rode vlak met die no-nonsense witte letters, dat is voor mij sinds jaar en dag hét herkenningsteken van de Hema.
Het verdrietigst vond ik de plek waar Zeeman haar eigen logo had geplaatst: letterlijk weggestopt in de hoek, waar het bijna van de pagina af valt. Alsof je het met een benepen stemmetje, op de rand van de afgrond, nog hoorde roepen: ‘hé jongens, kom op, ik er ook nog bij hoor!’ Maar niemand luisterde meer natuurlijk.
Ik weet niet of de ontwerpers bij Zeeman deze folder bewust zo verHemaad hebben. Je zou het bijna wel gaan denken. Alsof ze met deze lay-out in mijn onderbewuste een overloopbruggetje willen bouwen: Hema-Heman-Zeeman.
Mocht de gelijkenis toch geheel toevallig zijn, dan wil ik ze graag adviseren hun oeillères eens af te doen (en dat zeg ik alleen maar omdat het veel sympathieker klinkt dan ‘oogkleppen’). Kijk eens meer om je heen hoe je concurrenten betekenis geven aan hun merk. Leer daar van, maar bovenal: behoud te allen tijde je eigenheid.
Aan de overkant van de ontbijttafel droeg mijn dochter op zeer treffende manier de essentie van dit alles op haar t-shirt:
Op 30 december ga ik met mijn dochter inkopen doen voor oudejaarsavond. Hapjes hebben we nodig, voor een avond met vrienden. Mijn vrouw heeft toevallig gelezen over een champagne die als beste getest is onder de tien euro. Ik, geen wijnkenner, ben daar blij mee. Minder keuzestress. ‘Vonkel moet je hebben, met een V, niet met een F.’ Dat vond ik al opvallend. Want met een zachte F klonk hij mij een stuk lekkerder in de oren dan met zo’n harde, boerse V.
Eenmaal in de supermarkt speur ik automatisch de kopstellingen en de displays af. Het is tenslotte Oud en Nieuw, dus champagne moet prominent opgesteld staan. Wanneer ik het daar toch niet kan vinden, ga ik de normale schappen langs. Nog steeds geen Vonkel met een V, dus begin ik voor mezelf te concluderen dat die testen goed werken, want het spul is kennelijk uitverkocht. Mijn dochter, zij is twaalf, oppert op geheel vrouwelijke wijze dat ik het aan iemand van het personeel moet vragen. Als man kan ik daar natuurlijk niet op ingaan. Wij vinden liever zelf de weg.
Zij gaat nu ook mee zoeken en ziet binnen twee tellen de fles staan. Op een plek in het schap waar ik zelf al minstens een keer of drie gekeken heb!
En meteen snap ik waarom ik hem niet zag en zij wel. Aangezien zij nog (lang!) niet drinkt, en de grens voor het nuttigen van alcohol na morgen weer twee jaar opschuift, zullen de codes die bij een champagnefles horen haar nog tamelijk onbekend zijn.
In mijn hoofd daarentegen, hoort na al die keren Oud & Opnieuw bij champagne een duidelijk gevormde set aan tekens waarmee ik, ook als niet-kenner, op een flinke afstand een champagnefles kan decoderen: een groenige fles, wat boller van vorm dan een doorsnee wijnfles, een kurk met schroefdraad met daaroverheen een zilverkleurig folie en een etiket met sierlijke letters en iets goud- of zilverkleurigs erin.
Zo niet de fles Vonkel! Deze fles breekt werkelijk met alle codes die je van een champagne verwacht. De gehele fles is met een sleeve bedekt, met een design dat een kruising vormt tussen Delfts Blauw en het Blond servies. Twee dikke kruisen op de voorkant van de fles met daarin in tekst: ‘No House Wine’. Het tweede kruis is symbolisch verwerkt in een oer-Hollandse molen. Een boer en boerin die dansen op een tulpenveld (met bloemen die in mijn ogen geen tulpen zijn!) maken het beeld compleet.
Ik begin te twijfelen. Alle codes waaraan ik normaal een champagne kan herkennen worden hier overboord gegooid. Het enige wat deze fles mij in tekst vertelt, is wat het niet is: No House Wine! Maar dat zou je op 99,9% van de producten in de supermarkt kunnen zetten en dan was het ook waar. Toch triggert die stelling omdat ze een associatie opent naar betere restaurants met een wijnkaart waar ik ook nooit weet wat ik moet kiezen en dus ga voor de veilige, maar saaie route: juist ja, de huiswijn. No House Wine belooft mij in dit geval dus een ‘scenic route’ door smaakvol wijnland. Op de achterkant lees ik dat het ‘Wine of South Africa’ is en dat met elke slok een donatie naar een goed doel gaat. Da’s mooi, maar ik zit nog steeds met m’n kernvraag: is het dan wel champagne?
Ik voel dat er onder de sleeve een schroefdraad zit. Dat is voor mij het signaal dat het dus wel zal knallen en bruisen en met het ondersteunende oordeel van mijn eigen influencer (‘Deze ziet er leuk uit pap!’) besluit ik drie flessen in te slaan.
Dezelfde avond een fles samen met de buren geopend. De kurk knalt, het bubbelt in het glas en we worden er vrolijk van. Volgens onze eigen n=5 consumententest dus ook geslaagd. De buurvrouw besluit morgen meteen ook een paar te halen. ‘Neem er voor ons ook nog een paar mee’, zegt mijn vrouw. Voor de buurvrouw zal het geen probleem meer vormen om Vonkel met een V te vinden; haar beeltenis van een champagnefles is proefondervindelijk danig bijgesteld: zij kijkt alleen nog maar naar Delftsblauwe flessen, grote kruisen, Hollandse molens en dansende boeren en boerinnen, uit Zuid Afrika…..
Pas veel later op de avond leer ik op internet dat Vonkelwijn het Zuidafrikaanse woord is voor licht mousserende wijn. Laat dat nou net ook de betekenis van champagne zijn! Vonkelwijn, opeens klinkt het een stuk exotischer, zo’n beetje als skottelbraai, of baaibroek. Vonkelwijn wordt mijn nieuwe categoriebenaming voor alles wat champagne is, maar geen Champagne mag heten. Voor mij is het nu al hèt woord van 2014!
Rob Drent 