Wiskunde is nooit mijn vriend geweest. Ik ben meer van de talen. Maar kunstenaar Craig Damrauer’s wiskundige vergelijkingen (www.morenewmath.com) zijn mij volkomen duidelijk. Met name zijn simpele formule over moderne kunst is spot on:
Modern Art, New Math by Craig Damrauer
In mijn vrije tijd studeer ik cultuurwetenschappen, waar kunstgeschiedenis een onderdeel van is. Hoewel ik een Rembrandt of Vermeer zeker kan waarderen, ben ik altijd al meer geïntrigeerd geweest door moderne kunst. Figuratieve kunst schildert altijd een duidelijk plaatje: what you see is what you get. Abstracte kunst doet juist het tegenovergestelde. Vaak herken je niet eens waar je naar kijkt. Jij als kijker bent dus volledig aan zet om wat je ziet betekenis te geven.
Net als bij moderne kunst zit ik in the meaning-business. Als kwalitatief onderzoeker doe ik vaak semiotische analyses van merken, advertenties of verpakkingsontwerpen: wat zie ik aan uitingen, tekens en beeltenissen? En wat betekent dat dan in de context van de categorie en de hedendaagse cultuur?
Advertising, New Math by Craig Damrauer
Mijn favoriete museum is in dat geval de supermarkt. Ik loop daar vaak doorheen alsof ik op een kunsttentoonstelling ben. Welke ‘werken’ zie ik, maar loop ik langs? Bij welke blijf ik even staan, ‘lees ik het kaartje’, neem een stap terug en hou mijn hoofd even schuin om het vanuit een andere hoek te bekijken? En wat zijn de producten die écht mijn aandacht weten te trekken, omdat ze me door hun design aan het denken zetten en me betrekken om er een betekenis aan te geven?
Probeer het ook eens, de volgende keer dat je in de supermarkt bent: verbeeld je dat je op een tentoonstelling bent met duizenden kunstobjecten. Bekijk de producten als kunstwerk en let eens op genre, compositie, kleurgebruik, stijl en boodschap. Welke verpakkingen gedragen zich als de gevestigde orde? Welke zijn de klassiekers? Wie vormen de avant-garde die erop uit zijn met de huidige norm te breken? En wat betekent dat dan?
Ik verzeker je: je krijgt een compleet andere kijk op de alledaagse schappen; of je nu bij de chips, de wasverzachters of de zuiveltoetjes staat. En het mooiste is: de toegang tot dit museum is gratis!
Tijdens een reclameblok op TV kwam de nieuwe campagne van Heineken voorbij. De kernboodschap was: DMDS, een afkorting die staat voor: Dance More, Drink Slow. Een initiatief samen met Armin van Buuren waarbij het merk verantwoordelijkheid neemt voor overmatige alcoholconsumptie en het aloude adagium ‘geniet maar drink met mate’ in een jasje maat 2014 giet.
Mijn vrouw zat ook te kijken. Haar interesse in reclames is continu beneden het vriespunt (‘waar is de afstandsbediening?’). Zij pikte dus alleen het laatste stukje van de reclame op en onbewust produceerde zij de zin: Drink More, Dance Slow…..
Een splitsecond later realiseerde zij zich dat aan dat advies iets niet klopte. Nog een splitsecond later moest ze erg lachen om haar onbedoelde, maar grappige woordspeling. Drink More, Dance Slow: dat klonk als een tamelijk accurate samenvatting van de gemiddelde studententijd. Intussen had zij de afstandsbediening gevonden en was zij de campagne alweer vergeten.
Maar mijn semiotische nieuwsgierigheid was getriggerd: hoe kon haar spontane ‘play on words’ zo makkelijk gebeuren?
Een eerste hypothese is dat, als je Heineken zegt, de bijbehorende connotaties eerder gaan over Drinken dan over iets anders (in dit geval Dansen). Heineken = Bier = Drinken. Dus vul je de eerste D makkelijk in met Drink. Zo simpel is het.
De tweede mogelijke verklaring is wellicht niet zo voor de hand liggend: de campagne (in semiotische termen zou je dit een text noemen) werd getoond in een reclameblok (= de context). En wat is de betekenis van deze context in onze cultuur? Juist ja: een reclameblok is een moment waarin merken ons trachten te verleiden hun producten aan te schaffen. En daar zit mogelijk de crux: in de context van een verkoopmoment doet de DMDS-campagne feitelijk het tegenoverstelde: het raadt het product in bepaalde mate af. Drink Slow betekent namelijk automatisch Drink Minder (in dit geval Heineken).
En dat is voor ons brein een behoorlijk een incongruente boodschap. Immers, we zijn gewend aan de formule: Heineken + Reclameblok = Drink Meer. Nu wordt opeens het tegenovergestelde van ons gevraagd?!
Als je het zo beziet, is het eigenlijk best logisch dat mijn vrouw haar Dansen en Drinken zo makkelijk verwisselde. Mij zou dat overigens niet gebeuren; ik dans namelijk bijzonder weinig.
Ik weet niet of Heineken zich deze makkelijke verwisseling van Dance en Drink en daarmee een potentiële ‘high-jack’ van de campagne heeft gerealiseerd toen ze voor deze text én context koos. Wellicht wel, reclame moet immers opvallen en dus dingen anders doen, tegen de gevestigde orde in. Zo niet, ach zo’n vaart zal het niet lopen: ‘geniet, maar drink met mate(n)’ is eigenlijk net zo’n ‘high-jack’-geval. Verhaspeld of niet, het maakt dat je toch over het onderwerp langer en bewuster nadenkt. En dat lijkt me het begin van alle gedragsverandering. Wie weet, misschien ga ik door Heineken ooit nog dansen….
Op 30 december ga ik met mijn dochter inkopen doen voor oudejaarsavond. Hapjes hebben we nodig, voor een avond met vrienden. Mijn vrouw heeft toevallig gelezen over een champagne die als beste getest is onder de tien euro. Ik, geen wijnkenner, ben daar blij mee. Minder keuzestress. ‘Vonkel moet je hebben, met een V, niet met een F.’ Dat vond ik al opvallend. Want met een zachte F klonk hij mij een stuk lekkerder in de oren dan met zo’n harde, boerse V.
Eenmaal in de supermarkt speur ik automatisch de kopstellingen en de displays af. Het is tenslotte Oud en Nieuw, dus champagne moet prominent opgesteld staan. Wanneer ik het daar toch niet kan vinden, ga ik de normale schappen langs. Nog steeds geen Vonkel met een V, dus begin ik voor mezelf te concluderen dat die testen goed werken, want het spul is kennelijk uitverkocht. Mijn dochter, zij is twaalf, oppert op geheel vrouwelijke wijze dat ik het aan iemand van het personeel moet vragen. Als man kan ik daar natuurlijk niet op ingaan. Wij vinden liever zelf de weg.
Zij gaat nu ook mee zoeken en ziet binnen twee tellen de fles staan. Op een plek in het schap waar ik zelf al minstens een keer of drie gekeken heb!
En meteen snap ik waarom ik hem niet zag en zij wel. Aangezien zij nog (lang!) niet drinkt, en de grens voor het nuttigen van alcohol na morgen weer twee jaar opschuift, zullen de codes die bij een champagnefles horen haar nog tamelijk onbekend zijn.
In mijn hoofd daarentegen, hoort na al die keren Oud & Opnieuw bij champagne een duidelijk gevormde set aan tekens waarmee ik, ook als niet-kenner, op een flinke afstand een champagnefles kan decoderen: een groenige fles, wat boller van vorm dan een doorsnee wijnfles, een kurk met schroefdraad met daaroverheen een zilverkleurig folie en een etiket met sierlijke letters en iets goud- of zilverkleurigs erin.
Zo niet de fles Vonkel! Deze fles breekt werkelijk met alle codes die je van een champagne verwacht. De gehele fles is met een sleeve bedekt, met een design dat een kruising vormt tussen Delfts Blauw en het Blond servies. Twee dikke kruisen op de voorkant van de fles met daarin in tekst: ‘No House Wine’. Het tweede kruis is symbolisch verwerkt in een oer-Hollandse molen. Een boer en boerin die dansen op een tulpenveld (met bloemen die in mijn ogen geen tulpen zijn!) maken het beeld compleet.
Ceci n’est pas un champagne
Ik begin te twijfelen. Alle codes waaraan ik normaal een champagne kan herkennen worden hier overboord gegooid. Het enige wat deze fles mij in tekst vertelt, is wat het niet is: No House Wine! Maar dat zou je op 99,9% van de producten in de supermarkt kunnen zetten en dan was het ook waar. Toch triggert die stelling omdat ze een associatie opent naar betere restaurants met een wijnkaart waar ik ook nooit weet wat ik moet kiezen en dus ga voor de veilige, maar saaie route: juist ja, de huiswijn. No House Wine belooft mij in dit geval dus een ‘scenic route’ door smaakvol wijnland. Op de achterkant lees ik dat het ‘Wine of South Africa’ is en dat met elke slok een donatie naar een goed doel gaat. Da’s mooi, maar ik zit nog steeds met m’n kernvraag: is het dan wel champagne?
Ik voel dat er onder de sleeve een schroefdraad zit. Dat is voor mij het signaal dat het dus wel zal knallen en bruisen en met het ondersteunende oordeel van mijn eigen influencer (‘Deze ziet er leuk uit pap!’) besluit ik drie flessen in te slaan.
Dezelfde avond een fles samen met de buren geopend. De kurk knalt, het bubbelt in het glas en we worden er vrolijk van. Volgens onze eigen n=5 consumententest dus ook geslaagd. De buurvrouw besluit morgen meteen ook een paar te halen. ‘Neem er voor ons ook nog een paar mee’, zegt mijn vrouw. Voor de buurvrouw zal het geen probleem meer vormen om Vonkel met een V te vinden; haar beeltenis van een champagnefles is proefondervindelijk danig bijgesteld: zij kijkt alleen nog maar naar Delftsblauwe flessen, grote kruisen, Hollandse molens en dansende boeren en boerinnen, uit Zuid Afrika…..
Pas veel later op de avond leer ik op internet dat Vonkelwijn het Zuidafrikaanse woord is voor licht mousserende wijn. Laat dat nou net ook de betekenis van champagne zijn! Vonkelwijn, opeens klinkt het een stuk exotischer, zo’n beetje als skottelbraai, of baaibroek. Vonkelwijn wordt mijn nieuwe categoriebenaming voor alles wat champagne is, maar geen Champagne mag heten. Voor mij is het nu al hèt woord van 2014!
Rob Drent 