Paper Instagram notes to strangers on the street of London. A simple sign illustrating a bigger cultural phenomenon.
Our real world is becoming more and more digital every day. But apparently the merger is a two-way street. When digital constructs from the virtual world are finding their way back into our tangible world, it makes you wonder: will there be a time when we won’t make the distinction between the two anymore?
This is the week that Mark Zuckerberg went to Congress, to explain himself. This is also the first time I consciously noticed Zuckerberg wore a suit. The image raised my eyebrows, but at the time I didn’t think much further of it.
Until, in the same week but on a much smaller scale, Dutch parliament member Peter Kwint of the Socialist Party got corrected by chairwoman Khadija Arib on his appearance. He was wearing a low-cut v-neck t-shirt, displaying his tattoos on his arm. She asked him where his jacket was. He simply answered: ‘I have been wondering this for years. I have a very slow washing machine and a terrible dry cleaner.’
The two occurrences clicked in my mind and led to a bigger question: who has the power? Who feels powerful?
Mark Zuckerberg, dressing up for congress is a clear sign of wanting to conform, to follow the rules. For a person whose normal attire is a t-shirt, to suit up is a sign of saying: in this case, I am going to adhere to your rules, I do not want to rub you the wrong way.
In the animal world, if this would be a dog fight, he would be the one with his back on the floor, vulnerable, presenting his belly to the stronger dog. His suit is in this context a sign of surrender.
Kwint’s apparent lack of etiquette could easily be interpreted as being disrespectful. But to me, his contextual underdressing in contrast to Zuckerberg’s overdressing told me Kwint is in there for his beliefs. He will not let himself be judged on his appearance. To me, his appearance became a sign of strong character.
I’ve never voted for the Socialist Party and I’ve never had a Facebook account. So I don’t feel strongly about either one. But would this be the ‘Kwint vs Zuckerberg dog-fight in a congressional fighting-ring’, I know who I would bet on.
Twee bakkerswinkels op Gare du Nord in Parijs. Per definitie is zo’n station al een aparte plek, want niemand moet daar uiteindelijk zijn. Alles is ingericht op de mens ‘in transit’.
In het voorbijlopen zie ik twee broodjes-buren: Paul en Le Fournil. Bij Paul is het druk, bij Le Fournil ben je zo aan de beurt. Mij voorzien ze allebei in dezelfde behoefte: iets te eten voor mijn treinreis naar huis, zonder al te veel verwachtingen of eisen. En toch ben ik geneigd bij Paul in de rij aan te sluiten en te wachten… Waarom?, vraag ik mijzelf af…
Ik ken Paul niet. Wellicht is het voor de Parijzenaar een begrip. Ik, als buitenlander, moet het simpelweg doen met de visuele codes zonder enige context van het merk.
En dan doet Paul het slim! Het zwarte, strakke naambord is van een afstand niet meer dan dat: een naam op een bord. Als Paul aan zijn voornaam genoeg heeft, is hij kennelijk iemand van betekenis, concludeer ik.
Dichterbij blijkt dat Paul een ‘Maison de Qualité fondeé en 1889’ is. Dus ook niet van gisteren. En hij verkoopt ‘pains rustiques et de fantasie’. Geen idee wat dat laatste inhoudt, maar het bevestigt mijn gevoel van vakmanschap. De voorkant van de toonbank is in de stijl van een oude voorraadkast. Zou in een klein bakkerswinkeltje in een slaperig Frans dorpje niet misstaan. Het personeel heeft een bakkersmuts op. Dat zijn vast de hulpjes van Paul! Zelfs de koeling, die natuurlijk gewoon Coca-Cola bevat, draagt Pauls naam. Alles bij elkaar vertelt Paul mij maar één ding: ik maak hier de dienst uit, ik ben een autoriteit. Een duidelijk verhaal.
Le Fournil dan: is echt niets op aan te merken. Ziet er netjes uit, frisse uitstraling door het wit en blanke hout. Assortiment duidelijk uitgestald. Rustieke mandjes op de toonbank. En heel duidelijk in z’n naam: Le Fournil betekent letterlijk ‘bakkerijlokaal’. Ongetwijfeld ook een prima oplossing voor mijn lege maag.
Maar onbewust heeft Paul mij van een paar meter afstand al aan zich weten te binden: Paul staat duidelijk ergens voor. En dus sta ik nu voor Paul.
Chapeau, Paul…
De weekend-editie van de Volkskrant staat vol met berichtgeving over de vreselijke verwoesting van orkaan Irma, lege schappen in supermarkten, ravage, menselijk leed en plundering op St. Maarten. In het bijbehorende Volkskrant Magazine staat dan deze advertentie…
Als zender kun je nog zo goed een boodschap willen overbrengen, het is altijd de ontvanger die er betekenis aan geeft. Context is daarin alles.
Tijdens een reclameblok op TV kwam de nieuwe campagne van Heineken voorbij. De kernboodschap was: DMDS, een afkorting die staat voor: Dance More, Drink Slow. Een initiatief samen met Armin van Buuren waarbij het merk verantwoordelijkheid neemt voor overmatige alcoholconsumptie en het aloude adagium ‘geniet maar drink met mate’ in een jasje maat 2014 giet.
Mijn vrouw zat ook te kijken. Haar interesse in reclames is continu beneden het vriespunt (‘waar is de afstandsbediening?’). Zij pikte dus alleen het laatste stukje van de reclame op en onbewust produceerde zij de zin: Drink More, Dance Slow…..
Een splitsecond later realiseerde zij zich dat aan dat advies iets niet klopte. Nog een splitsecond later moest ze erg lachen om haar onbedoelde, maar grappige woordspeling. Drink More, Dance Slow: dat klonk als een tamelijk accurate samenvatting van de gemiddelde studententijd. Intussen had zij de afstandsbediening gevonden en was zij de campagne alweer vergeten.
Maar mijn semiotische nieuwsgierigheid was getriggerd: hoe kon haar spontane ‘play on words’ zo makkelijk gebeuren?
Een eerste hypothese is dat, als je Heineken zegt, de bijbehorende connotaties eerder gaan over Drinken dan over iets anders (in dit geval Dansen). Heineken = Bier = Drinken. Dus vul je de eerste D makkelijk in met Drink. Zo simpel is het.
De tweede mogelijke verklaring is wellicht niet zo voor de hand liggend: de campagne (in semiotische termen zou je dit een text noemen) werd getoond in een reclameblok (= de context). En wat is de betekenis van deze context in onze cultuur? Juist ja: een reclameblok is een moment waarin merken ons trachten te verleiden hun producten aan te schaffen. En daar zit mogelijk de crux: in de context van een verkoopmoment doet de DMDS-campagne feitelijk het tegenoverstelde: het raadt het product in bepaalde mate af. Drink Slow betekent namelijk automatisch Drink Minder (in dit geval Heineken).
En dat is voor ons brein een behoorlijk een incongruente boodschap. Immers, we zijn gewend aan de formule: Heineken + Reclameblok = Drink Meer. Nu wordt opeens het tegenovergestelde van ons gevraagd?!
Als je het zo beziet, is het eigenlijk best logisch dat mijn vrouw haar Dansen en Drinken zo makkelijk verwisselde. Mij zou dat overigens niet gebeuren; ik dans namelijk bijzonder weinig.
Ik weet niet of Heineken zich deze makkelijke verwisseling van Dance en Drink en daarmee een potentiële ‘high-jack’ van de campagne heeft gerealiseerd toen ze voor deze text én context koos. Wellicht wel, reclame moet immers opvallen en dus dingen anders doen, tegen de gevestigde orde in. Zo niet, ach zo’n vaart zal het niet lopen: ‘geniet, maar drink met mate(n)’ is eigenlijk net zo’n ‘high-jack’-geval. Verhaspeld of niet, het maakt dat je toch over het onderwerp langer en bewuster nadenkt. En dat lijkt me het begin van alle gedragsverandering. Wie weet, misschien ga ik door Heineken ooit nog dansen….
Rob Drent 