Tijdens een reclameblok op TV kwam de nieuwe campagne van Heineken voorbij. De kernboodschap was: DMDS, een afkorting die staat voor: Dance More, Drink Slow. Een initiatief samen met Armin van Buuren waarbij het merk verantwoordelijkheid neemt voor overmatige alcoholconsumptie en het aloude adagium ‘geniet maar drink met mate’ in een jasje maat 2014 giet.

Mijn vrouw zat ook te kijken. Haar interesse in reclames is continu beneden het vriespunt (‘waar is de afstandsbediening?’). Zij pikte dus alleen het laatste stukje van de reclame op en onbewust produceerde zij de zin: Drink More, Dance Slow…..

Een splitsecond later  realiseerde zij zich dat aan dat advies iets niet klopte. Nog een splitsecond later moest ze erg lachen om haar onbedoelde, maar grappige woordspeling. Drink More, Dance Slow: dat klonk als een tamelijk accurate samenvatting van de gemiddelde studententijd. Intussen had zij de afstandsbediening gevonden en was zij de campagne alweer vergeten.

Maar mijn semiotische nieuwsgierigheid was getriggerd: hoe kon haar spontane ‘play on words’ zo makkelijk gebeuren?

Een eerste hypothese is dat, als je Heineken zegt, de bijbehorende connotaties eerder gaan over Drinken dan over iets anders (in dit geval Dansen). Heineken = Bier = Drinken. Dus vul je de eerste D makkelijk in met Drink. Zo simpel is het.

De tweede mogelijke verklaring is wellicht niet zo voor de hand liggend: de campagne (in semiotische termen zou je dit een text noemen) werd getoond in een reclameblok (= de context). En wat is de betekenis van deze context in onze cultuur? Juist ja: een reclameblok is een moment waarin merken ons trachten te verleiden hun producten aan te schaffen.  En daar zit mogelijk de crux: in de context van een verkoopmoment doet de DMDS-campagne feitelijk het tegenoverstelde: het raadt het product in bepaalde mate af. Drink Slow betekent namelijk automatisch Drink Minder (in dit geval Heineken).

En dat is voor ons brein een behoorlijk een incongruente boodschap.  Immers, we zijn gewend aan de formule: Heineken + Reclameblok = Drink Meer. Nu wordt opeens het tegenovergestelde van ons gevraagd?!

Als je het zo beziet, is het eigenlijk best logisch dat mijn vrouw haar Dansen en Drinken zo makkelijk verwisselde. Mij zou dat overigens niet gebeuren; ik dans namelijk bijzonder weinig.

Ik weet niet of Heineken zich deze makkelijke verwisseling van Dance en Drink en daarmee een potentiële ‘high-jack’ van de campagne heeft gerealiseerd toen ze voor deze text én context koos. Wellicht wel, reclame moet immers opvallen en dus dingen anders doen, tegen de gevestigde orde in. Zo niet, ach zo’n vaart zal het niet lopen: ‘geniet, maar drink met mate(n)’ is eigenlijk net zo’n ‘high-jack’-geval. Verhaspeld of niet, het maakt dat je toch over het onderwerp langer en bewuster nadenkt. En dat lijkt me het begin van alle gedragsverandering. Wie weet, misschien ga ik door Heineken ooit nog dansen….