Art-vertising: elke supermarkt een museum!

Wiskunde is nooit mijn vriend geweest. Ik ben meer van de talen. Maar kunstenaar Craig Damrauer’s wiskundige vergelijkingen  (www.morenewmath.com) zijn mij volkomen duidelijk. Met name zijn simpele formule over moderne kunst is spot on:

modern art damrauer
Modern Art, New Math by Craig Damrauer

In mijn vrije tijd studeer ik cultuurwetenschappen, waar kunstgeschiedenis een onderdeel van is. Hoewel ik een Rembrandt of Vermeer zeker kan waarderen, ben ik altijd al meer geïntrigeerd geweest door moderne kunst. Figuratieve kunst schildert altijd een duidelijk plaatje: what you see is what you get. Abstracte kunst doet juist het tegenovergestelde. Vaak herken je niet eens waar je naar kijkt. Jij als kijker bent dus volledig aan zet om wat je ziet betekenis te geven.

Net als bij moderne kunst zit ik in the meaning-business. Als kwalitatief onderzoeker doe ik vaak semiotische analyses van merken, advertenties of verpakkingsontwerpen: wat zie ik aan uitingen, tekens en beeltenissen?  En wat betekent dat dan in de context van de categorie en de hedendaagse cultuur?

advertising
Advertising, New Math by Craig Damrauer 

Mijn favoriete museum is in dat geval de supermarkt. Ik loop daar vaak doorheen alsof ik op een kunsttentoonstelling ben. Welke ‘werken’ zie ik, maar loop ik langs? Bij welke blijf ik even staan, ‘lees ik het kaartje’, neem een stap terug en hou mijn hoofd even schuin om het vanuit een andere hoek te bekijken? En wat zijn de producten die écht mijn aandacht weten te trekken, omdat ze me door hun design aan het denken zetten en me betrekken om er een betekenis aan te geven?

Probeer het ook eens, de volgende keer dat je in de supermarkt bent: verbeeld je dat je op een tentoonstelling bent met duizenden kunstobjecten. Bekijk de producten als kunstwerk en let eens op genre, compositie, kleurgebruik, stijl en boodschap. Welke verpakkingen gedragen zich als de gevestigde orde? Welke zijn de klassiekers? Wie vormen de avant-garde die erop uit zijn met de huidige norm te breken? En wat betekent dat dan?

Ik verzeker je: je krijgt een compleet andere kijk op de alledaagse schappen; of je nu bij de chips, de wasverzachters of de zuiveltoetjes staat. En het mooiste is: de toegang tot dit museum is gratis!

9 gedachten over “Art-vertising: elke supermarkt een museum!

  1. Je zet me aan het denken wat een design in een supermarkt eigenlijk moet doen.
    Kunst is is voor mij verbeelding, inspiratie en bovenal EMOTIE; welke dan ook. Het probleem van 95%+ van alle verpakkingsdesigns is dat ze me “niets” doen. Het zijn nietszeggende uithangborden met een product en een naam er op. Werk te doen…..

    1. Hi Bert, You’re right of course, because 95% of designs are made ultimately by a committee of designers, clients, researchers and consumers, many of whom are risk averse (often for good reason!) The other 5% are the ones who follow their gut feelings and passions about the product or brand, and discover that their consumers share those feelings. It’s all about the EMOTIE… 😉 (more on this here: http://vimeo.com/81514758 )

  2. Hi Rob, I can still just about read Dutch and enjoyed your take on the supermarket as art gallery, especially the analogy with ‘classics’ and ‘avant garde’. I think the semioticians call this residual, dominant and emergent codes, toch? The only significant difference is that the supermarket art needs to find its buyers, constantly, against competition doing exactly the same. But you are so right when you refer to both these ‘art works’ making us, the onlookers, add the meaning. Insight in creative communication is all about finding the triggers (from the consumer’s associative network) that create the meaning they are (unconsciously) looking for. We work intuitively, trying to feel what it’s like inside the consumer’s mind when thinking about a certain need – what signals will truly connect them to the brand? But our clients (naturally) want to measure and test if we got it right. Your challenge as a researcher always has been how to do this without asking directly. Lots of new(-roscience) methods are claiming to be able to do this better than ever, I’d love to hear your views on some of these.

    1. Hi Steve,

      I would much rather approach the different methods as complementing each other than competing with each other. Skipping the whole thesis – antithesis bit and move right on to the synthesis part, so to speak.

      Semiotics can indeed come across as a rather ‘messy’ method. There’s no clear path or direction to follow, the sources used can be basically anything that can be considered as a sign: text, images, commercials, ads, movies, shops, streets, magazines, literature, art, fashion, museums, news, etc.. So where to start and where to end? But in my opinion that’s exactly what is so great about semiotics: it reflects real life as it is: messy, complex and always in flux. So the tool at least aknowledges ‘reality’ and uses it to its advantage.

      Traditional qual and quant research (there’s an emerging code for ya: to call my own expertise traditional!) can in my opinion benefit from semiotics as well as neuroscience. Let’s all work together to create a better and more holistic understanding, each from his or her own field of expertise. So let the neuroscientist explore the brain in all its details and let the semiotician explore the broad, popular culture by which this ‘brain’ is influenced. Their synthesis ought to be for sure insightful!

      1. Hi Rob, Yes I would agree that the ‘messy’ real world is where we should all be focused, but your ‘art’ blog really triggered me to think about the power of capturing a part of the Zeitgeist through packaging semiotics. I’ve been looking for ‘Bert’s 5%’ and my new Shelf Life blog (out next week) will present my initial thoughts.

        Look forward to discussing all this in person soon…

  3. Hi Rob, Since I can just about still read Dutch I enjoyed this article and your analogy between art and packaging, especially regarding ‘classics’ and ‘avant garde’. I think our semiotician friends talk about dominant, residual and emergent codes, toch? In our world of packaging we are always trying to create signals that trigger the consumer’s (unconscious) needs and goals, so that our client’s brand becomes the answer, right now. Verkocht!

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s