Categorie archief: Merken

Customer Journey Much?

Mensen, Merken, ,

I rush into my local Staples store to get some last-minute workshop supplies. I scan my card and after the little gate opens an employee walks up to me: ‘Sir, as you may have noticed (I didn’t: in a hurry and thinking about the workshop) we have been rebranded to the Office Centre. I see you still have an old pass, so let me change that for you while you do your shopping. And we have a nice discount for you as well!’

 Great! He’s not holding me up with their administration and I get a discount. A double win! My mental shop-button has been pushed and (still in a rush!) I start to think what extra’s I could buy. You know: the things you don’t need but want because, well: free!

I’m looking at some random stuff when the employee is coming back to me with my new card and an extra paper card: ‘here’s €5,– as a welcome gift for you, from us.’ Excellent! I’m really pleased with the personal treatment and hey: a free gift card!

So I quickly glance along some other shelves, but time is creeping up on me. I reset my shop-button and decide to use the gift card on the supplies I came for in the first place. I hurry over to the cashier who, just like her colleague, is really cheerful and friendly. I give her my new client card to scan and hand her my gift card to scan as well.

‘I’m sorry sir, the gift card is not valid on this visit. Only for the next one.’

‘But, but, why?’ I utter. I quickly check the card, it doesn’t say so anywhere.

 ‘Well, I guess sir, ‘they’ want you to come back another time. It’s marketing, you know.’

voucherOh, indeed I know… My pleasant experience quickly derails. I could argue with her but I realise that she didn’t make up this rule. So I leave the store with a feeling of being reduced to ‘spending value’, instead of the human being and guest I felt when entering.

Get me right: it’s not about the silly €5,–. And I’ll likely come back anyway because they have the stuff I need and their employees are still friendly people. But boy: what a missed opportunity to send me off on the customer-high this excellent experience began with!

This was yesterday. I already don’t remember the employees’ faces and in a few months I certainly won’t recall exactly what I bought either. But this little feeling of ‘not being valued in the now but only for my next visit’, that feeling is now somewhere stored in my memory. Ready to be reloaded and relived when I come back another time.

And what do you think will happen if I meet an employee who is just having an off-day, the stuff I need is out of stock or some other random incident occurs? Right: a stronger confirmation that it’s ‘wallet first, person second’. That’s how a customer journey works, dear Office Centre: truly understanding and empathizing with the feelings of your visitors, from the only perspective that is relevant: theirs.

Paul

Markten, Merken, , ,

Twee bakkerswinkels op Gare du Nord in Parijs. Per definitie is zo’n station al een aparte plek, want niemand moet daar uiteindelijk zijn. Alles is ingericht op de mens ‘in transit’.

In het voorbijlopen zie ik twee broodjes-buren: Paul en Le Fournil. Bij Paul is het druk, bij Le Fournil ben je zo aan de beurt. Mij voorzien ze allebei in dezelfde behoefte: iets te eten voor mijn treinreis naar huis, zonder al te veel verwachtingen of eisen. En toch ben ik geneigd bij Paul in de rij aan te sluiten en te wachten… Waarom?, vraag ik mijzelf af…Paul & Le Fournil

Ik ken Paul niet. Wellicht is het voor de Parijzenaar een begrip. Ik, als buitenlander, moet het simpelweg doen met de visuele codes zonder enige context van het merk.

En dan doet Paul het slim! Het zwarte, strakke naambord is van een afstand niet meer dan dat: een naam op een bord. Als Paul aan zijn voornaam genoeg heeft, is hij kennelijk iemand van betekenis, concludeer ik.

Dichterbij blijkt dat Paul een ‘Maison de Qualité fondeé en 1889’ is. Dus ook niet van gisteren. En hij verkoopt ‘pains rustiques et de fantasie’. Geen idee wat dat laatste inhoudt, maar het bevestigt mijn gevoel van vakmanschap. De voorkant van de toonbank is in de stijl van een oude voorraadkast. Zou in een klein bakkerswinkeltje in een slaperig Frans dorpje niet misstaan. Het personeel heeft een bakkersmuts op. Dat zijn vast de hulpjes van Paul! Zelfs de koeling, die natuurlijk gewoon Coca-Cola bevat, draagt Pauls naam. Alles bij elkaar vertelt Paul mij maar één ding: ik maak hier de dienst uit, ik ben een autoriteit. Een duidelijk verhaal.

Le Fournil dan: is echt niets op aan te merken. Ziet er netjes uit, frisse uitstraling door het wit en blanke hout. Assortiment duidelijk uitgestald. Rustieke mandjes op de toonbank. En heel duidelijk in z’n naam: Le Fournil betekent letterlijk ‘bakkerijlokaal’. Ongetwijfeld ook een prima oplossing voor mijn lege maag.

Maar onbewust heeft Paul mij van een paar meter afstand al aan zich weten te binden: Paul staat duidelijk ergens voor. En dus sta ik nu voor Paul.

Chapeau, Paul…

Context is alles

Mensen, Merken, , ,

De weekend-editie van de Volkskrant staat vol met berichtgeving over de vreselijke verwoesting van orkaan Irma, lege schappen in supermarkten, ravage, menselijk leed en plundering op St. Maarten. In het bijbehorende Volkskrant Magazine staat dan deze advertentie…

Diesel.JPG

Als zender kun je nog zo goed een boodschap willen overbrengen, het is altijd de ontvanger die er betekenis aan geeft. Context is daarin alles.

Watt’s in a name?

Merken,

IMG_7601

Gezien vanuit het raam van mijn hotel nabij Stuttgart. Geen idee wat voor een bedrijf er achter de gevel schuilde, maar de naam vertelde me dat ze wel hele coole dingen met software moesten doen. Ik zag meteen een moderne inrichting, beetje design en een beetje hipster. Zoals ik me Google in hun jonge jaren voorstel.

Helaas, het blijkt een geval van ‘gevel-dressing’. Het Duitse bedrijf dat erachter zit doet in software oplossingen voor fysiotherapie. Niets mis mee, maar de site matcht totaal niet met de creatieve verwachting die de naam oproept; de internet-uitstraling is oersaai en een totale ontgoocheling (of moet ik zeggen ontGoogleling?). Het had zo mooi kunnen zijn….

Echt Zeeman

Merken, , , , , , ,

Ik heb geen nee-nee sticker op m’n brievenbus, dus ik krijg wekelijks een grote lading aan folders in huis. Ik vind dat leuk: vakinhoudelijk kijk ik graag hoe merken zich presenteren, en op persoonlijk vlak is het telkens weer een enorm rijk gevoel om te concluderen dat je wéér niets van dat alles nodig hebt.

Zo zat mijn vrouw bij het ontbijt een ondergoedfolder door te bladeren. Van de Hema. Althans, dat dacht ik vanuit mijn ooghoek te zien. Pas bij een tweede blik bleek de folder van de Zeeman te zijn. Het was een geweldige trompe l’oeil en dat zeg ik alleen omdat het veel sympathieker klinkt dan ‘gezichtsbedrog’.

Het papier, het formaat, de manier waarop ‘gewone’ mensen in hun hemdje staan, de fotografiestijl van de onderbroeken en shirtjes: de folder communiceerde een en al Hemaheid. Hij was bijkans Hemaïger dan de Hema zelf!

Maar bovenal was het het enorm opvallende rode vierkant dat zorgde voor de trompe in mijn oeil. Dat kenmerkende rode vlak met die no-nonsense witte letters, dat is voor mij sinds jaar en dag hét herkenningsteken van de Hema.

Het verdrietigst vond ik de plek waar Zeeman haar eigen logo had geplaatst: letterlijk weggestopt in de hoek, waar het bijna van de pagina af valt. Alsof je het met een benepen stemmetje, op de rand van de afgrond, nog hoorde roepen: ‘hé jongens, kom op, ik er ook nog bij hoor!’ Maar niemand luisterde meer natuurlijk.

Ik weet niet of de ontwerpers bij Zeeman deze folder bewust zo verHemaad hebben. Je zou het bijna wel gaan denken. Alsof ze met deze lay-out in mijn onderbewuste een overloopbruggetje willen bouwen: Hema-Heman-Zeeman.

Mocht de gelijkenis toch geheel toevallig zijn, dan wil ik ze graag adviseren hun oeillères eens af te doen (en dat zeg ik alleen maar omdat het veel sympathieker klinkt dan ‘oogkleppen’). Kijk eens meer om je heen hoe je concurrenten betekenis geven aan hun merk. Leer daar van, maar bovenal: behoud te allen tijde je eigenheid.

Aan de overkant van de ontbijttafel droeg mijn dochter op zeer treffende manier de essentie van dit alles op haar t-shirt:

be yourself

Want het gelooft in mij

Hoera! De afgelopen zeer drukke werkmaanden hebben zich geloond! In mijn mail vandaag zat een berichtje van LinkedIn dat ik een ‘standout’ ben in mijn werkveld!

Het is bij mijn weten de eerste keer dat ik van een algoritme een compliment krijg. De computer begrijpt ook nog eens dat ik af en toe best een assistent zou kunnen gebruiken! En het allermooiste: ik ben al voorbij de helft op weg naar de status van Living Legend! LinkedIn gelooft in mij!

Rationeel weet ik best dat er niets met een polsslag aan te pas is gekomen om dit specifieke mailtje en deze persoonlijke score op te stellen. Al mag ik graag fantaseren over een kolossaal pand met tig verdiepingen, eindeloze rijen bureau’s met LinkedIn-officers in de stijl van Men in Black, die wekelijks in verhitte vergaderingen met het mes op tafel uitvechten wie van de miljoenen leden deze week De Mail gaat krijgen. (‘It’s gotta be Rob, people! Look at his records!’)

De plek op de meetlat tussen Loser en Legend is volgens mij ook tamelijk arbitrair. En ik vrees ook het eindpunt: wat te doen als je eenmaal die levende legende bent?

Maar toch. Ik hou er wel het gevoel aan over dat de boodschap persoonlijk is en ik door ‘iemand’ word complimenteerd. Dat is toch knap van LinkedIn. Hoe werkt dat eigenlijk?

Het begint ermee dat ik de toegevoegde waarde LinkedIn erken. Ik heb er zakelijk echt wat aan. Een bericht van LinkedIn heeft dus per definitie mijn interesse te pakken.

Daarnaast is het érrug fijn om te lezen dat je zo extreem goed bezig bent, met jouw naam en foto erbij. En als dat geheel wordt afgetopt met een cheerful ‘Way to go, Rob!’, dan komen de visioenen van cheerleaders met pompoms, marching bands en vuurwerk. Een juichend stadion, met mij op het ereschavot.

Het meest intrigerende is het gevoel van persoonlijke benadering in de boodschap. Ik heb vaag het besef dat degene die tot mij spreekt een samenstelling is van al mijn contacten. Een meta-persoon: de som van mijn netwerkcontacten die iets van mij vinden of iets over mij zeggen. Noem het ‘wishful believing’, maar ergens krijg je toch stiekem het gevoel dat je echt goed bezig bent.

Maar ik heb nog steeds geen idee wat ik nu concreet gedaan heb dat ik deze elektronische veer in mijn spreekwoordelijke ‘behind’ verdien. En helaas, ik zal er nooit achter komen want de mail is een ‘donotreply’…. Maar ach, da’s misschien ook wel zo fijn; kan ik het lekker zelf invullen zoals het mij goeddunkt.

Maar om nu naar LinkedIn Premium over te stappen (wat natuurlijk de hele opzet van deze slimme reclame is)? Mwah, als ik nu al zover gekomen ben, waarom zou ik dan op mijn verdere ‘road to fame’ nu opeens tol gaan betalen?

Met de succesvolle groeten van Rob, Living Legend-to-be

(Oh, en voor al mijn LinkedIn contacten die precies dezelfde mail hebben ontvangen op basis van mijn feedback op hun profiel: graag gedaan! Ga zo door!)

Netflixen

Mensen, Merken, , ,

‘Pap, mag ik netflixen?’, vraagt mijn zoon van tien.  Van de vraag zelf kijk ik al niet meer op. Sinds we Netflix hebben is het met stip de favoriete vorm van passief tijdverdrijf. Zelfs zozeer dat we weer opnieuw stekkerloze dagen hebben ingevoerd. Er moet natuurlijk ook nog echt gespeeld worden!

Waar ik wel van op kijk, is dat hij er eigenhandig een werkwoord van maakt.  Netflixen. Hij heeft het zelf niet eens door. Ik vraag mij dan meteen af: wat maakt dat Netflix bij hem is overgegaan van een ding naar een handeling? Wanneer ‘verwerkwoorden’ we iets?

Dagelijks brood
Dagelijks brood

Volgens mij is het  ‘werkwoordwaardig’ geworden omdat het een integraal en relevant onderdeel van het alledaagse leven is geworden. ‘Netflixen’  als werkwoord verkeert in goed gezelschap: we hyven, sms-en, facebooken (of wordt dat faceboeken?) en whatsappen ons suf. Tenminste,  die eerste twee zijn al weer vervangen door de laatste twee. Netflixen is de nieuwste aanwinst van techno-neologismen. Darwin’s evolutie, maar dan met de snelheid van het licht.

Inmiddels netflixt het hele gezin. Een kleine etnografische studie in ons huis toont aan dat de tamelijk homogene soort van tv-kijkers die we waren, aan het muteren is in heel diverse soorten Netflixers.

Mijn vrouw ontwikkelt zich in rap tempo tot een binge watcher (de Netflixus Serialis Incessitus): haar nieuwste verslaving is de serie Arrested Development. Zo’n serie is net een zak chips: hij moet op! Meestal gevolgd door een korte, scherpe pijn aan het eind: er is écht niet meer!

Ik ben meer een kruising tussen een grazer en hoarder (Netflixus Collectus Completus). Ik scharrel uitgebreid rond in het aanbod en zet veel titels op ‘mijn lijst’.  En wee je gebeente als je onder mijn naam daarin zit te rommelen! Ik weet: die lijst kan ik onmogelijk afkijken, tenzij ik komend jaar een sabbatical neem. Maar voor mij is het gevoel ze te ‘hebben’ vreemd genoeg al meer dan voldoende. Het ultieme immateriële bezit.

Mijn dochter is een fijnproever (Netflixus Adolescentus Specificus Culinarus). Cakeboss, dat is het enige wat haar op Netflix boeit.

Als Homo Netflixus vertonen we ook kijkgedrag op momenten waarop voorheen films en series nooit in ons opkwamen: tijdens het eten bereiden of als er een kwartiertje over is: te kort om iets te doen, te lang om niets te doen. Opvallend genoeg heb ik ’s avonds steeds minder trek in ‘gewone’ TV, dus pak ik weer vaker een boek. Natuurlijk van echt papier; in een e-reader kan ik geen ezelsoren maken.

Netflixen dus. Nu nog de juiste vervoegingen. ‘Het is met een t, Pap: ik netflix,  ik netflixte, ik heb genetflixt.’  Ik geloof hem meteen.

Art-vertising: elke supermarkt een museum!

Mensen, Merken, , ,

Wiskunde is nooit mijn vriend geweest. Ik ben meer van de talen. Maar kunstenaar Craig Damrauer’s wiskundige vergelijkingen  (www.morenewmath.com) zijn mij volkomen duidelijk. Met name zijn simpele formule over moderne kunst is spot on:

modern art damrauer
Modern Art, New Math by Craig Damrauer

In mijn vrije tijd studeer ik cultuurwetenschappen, waar kunstgeschiedenis een onderdeel van is. Hoewel ik een Rembrandt of Vermeer zeker kan waarderen, ben ik altijd al meer geïntrigeerd geweest door moderne kunst. Figuratieve kunst schildert altijd een duidelijk plaatje: what you see is what you get. Abstracte kunst doet juist het tegenovergestelde. Vaak herken je niet eens waar je naar kijkt. Jij als kijker bent dus volledig aan zet om wat je ziet betekenis te geven.

Net als bij moderne kunst zit ik in the meaning-business. Als kwalitatief onderzoeker doe ik vaak semiotische analyses van merken, advertenties of verpakkingsontwerpen: wat zie ik aan uitingen, tekens en beeltenissen?  En wat betekent dat dan in de context van de categorie en de hedendaagse cultuur?

advertising
Advertising, New Math by Craig Damrauer 

Mijn favoriete museum is in dat geval de supermarkt. Ik loop daar vaak doorheen alsof ik op een kunsttentoonstelling ben. Welke ‘werken’ zie ik, maar loop ik langs? Bij welke blijf ik even staan, ‘lees ik het kaartje’, neem een stap terug en hou mijn hoofd even schuin om het vanuit een andere hoek te bekijken? En wat zijn de producten die écht mijn aandacht weten te trekken, omdat ze me door hun design aan het denken zetten en me betrekken om er een betekenis aan te geven?

Probeer het ook eens, de volgende keer dat je in de supermarkt bent: verbeeld je dat je op een tentoonstelling bent met duizenden kunstobjecten. Bekijk de producten als kunstwerk en let eens op genre, compositie, kleurgebruik, stijl en boodschap. Welke verpakkingen gedragen zich als de gevestigde orde? Welke zijn de klassiekers? Wie vormen de avant-garde die erop uit zijn met de huidige norm te breken? En wat betekent dat dan?

Ik verzeker je: je krijgt een compleet andere kijk op de alledaagse schappen; of je nu bij de chips, de wasverzachters of de zuiveltoetjes staat. En het mooiste is: de toegang tot dit museum is gratis!

DMDS

Markten, Merken, , , , , ,

Tijdens een reclameblok op TV kwam de nieuwe campagne van Heineken voorbij. De kernboodschap was: DMDS, een afkorting die staat voor: Dance More, Drink Slow. Een initiatief samen met Armin van Buuren waarbij het merk verantwoordelijkheid neemt voor overmatige alcoholconsumptie en het aloude adagium ‘geniet maar drink met mate’ in een jasje maat 2014 giet.

Mijn vrouw zat ook te kijken. Haar interesse in reclames is continu beneden het vriespunt (‘waar is de afstandsbediening?’). Zij pikte dus alleen het laatste stukje van de reclame op en onbewust produceerde zij de zin: Drink More, Dance Slow…..

Een splitsecond later  realiseerde zij zich dat aan dat advies iets niet klopte. Nog een splitsecond later moest ze erg lachen om haar onbedoelde, maar grappige woordspeling. Drink More, Dance Slow: dat klonk als een tamelijk accurate samenvatting van de gemiddelde studententijd. Intussen had zij de afstandsbediening gevonden en was zij de campagne alweer vergeten.

Maar mijn semiotische nieuwsgierigheid was getriggerd: hoe kon haar spontane ‘play on words’ zo makkelijk gebeuren?

Een eerste hypothese is dat, als je Heineken zegt, de bijbehorende connotaties eerder gaan over Drinken dan over iets anders (in dit geval Dansen). Heineken = Bier = Drinken. Dus vul je de eerste D makkelijk in met Drink. Zo simpel is het.

De tweede mogelijke verklaring is wellicht niet zo voor de hand liggend: de campagne (in semiotische termen zou je dit een text noemen) werd getoond in een reclameblok (= de context). En wat is de betekenis van deze context in onze cultuur? Juist ja: een reclameblok is een moment waarin merken ons trachten te verleiden hun producten aan te schaffen.  En daar zit mogelijk de crux: in de context van een verkoopmoment doet de DMDS-campagne feitelijk het tegenoverstelde: het raadt het product in bepaalde mate af. Drink Slow betekent namelijk automatisch Drink Minder (in dit geval Heineken).

En dat is voor ons brein een behoorlijk een incongruente boodschap.  Immers, we zijn gewend aan de formule: Heineken + Reclameblok = Drink Meer. Nu wordt opeens het tegenovergestelde van ons gevraagd?!

Als je het zo beziet, is het eigenlijk best logisch dat mijn vrouw haar Dansen en Drinken zo makkelijk verwisselde. Mij zou dat overigens niet gebeuren; ik dans namelijk bijzonder weinig.

Ik weet niet of Heineken zich deze makkelijke verwisseling van Dance en Drink en daarmee een potentiële ‘high-jack’ van de campagne heeft gerealiseerd toen ze voor deze text én context koos. Wellicht wel, reclame moet immers opvallen en dus dingen anders doen, tegen de gevestigde orde in. Zo niet, ach zo’n vaart zal het niet lopen: ‘geniet, maar drink met mate(n)’ is eigenlijk net zo’n ‘high-jack’-geval. Verhaspeld of niet, het maakt dat je toch over het onderwerp langer en bewuster nadenkt. En dat lijkt me het begin van alle gedragsverandering. Wie weet, misschien ga ik door Heineken ooit nog dansen….