Gezien vanuit het raam van mijn hotel nabij Stuttgart. Geen idee wat voor een bedrijf er achter de gevel schuilde, maar de naam vertelde me dat ze wel hele coole dingen met software moesten doen. Ik zag meteen een moderne inrichting, beetje design en een beetje hipster. Zoals ik me Google in hun jonge jaren voorstel.
Helaas, het blijkt een geval van ‘gevel-dressing’. Het Duitse bedrijf dat erachter zit doet in software oplossingen voor fysiotherapie. Niets mis mee, maar de site matcht totaal niet met de creatieve verwachting die de naam oproept; de internet-uitstraling is oersaai en een totale ontgoocheling (of moet ik zeggen ontGoogleling?). Het had zo mooi kunnen zijn….
Ik heb geen nee-nee sticker op m’n brievenbus, dus ik krijg wekelijks een grote lading aan folders in huis. Ik vind dat leuk: vakinhoudelijk kijk ik graag hoe merken zich presenteren, en op persoonlijk vlak is het telkens weer een enorm rijk gevoel om te concluderen dat je wéér niets van dat alles nodig hebt.
Zo zat mijn vrouw bij het ontbijt een ondergoedfolder door te bladeren. Van de Hema. Althans, dat dacht ik vanuit mijn ooghoek te zien. Pas bij een tweede blik bleek de folder van de Zeeman te zijn. Het was een geweldige trompe l’oeil en dat zeg ik alleen omdat het veel sympathieker klinkt dan ‘gezichtsbedrog’.
Het papier, het formaat, de manier waarop ‘gewone’ mensen in hun hemdje staan, de fotografiestijl van de onderbroeken en shirtjes: de folder communiceerde een en al Hemaheid. Hij was bijkans Hemaïger dan de Hema zelf!
Maar bovenal was het het enorm opvallende rode vierkant dat zorgde voor de trompe in mijn oeil. Dat kenmerkende rode vlak met die no-nonsense witte letters, dat is voor mij sinds jaar en dag hét herkenningsteken van de Hema.
Het verdrietigst vond ik de plek waar Zeeman haar eigen logo had geplaatst: letterlijk weggestopt in de hoek, waar het bijna van de pagina af valt. Alsof je het met een benepen stemmetje, op de rand van de afgrond, nog hoorde roepen: ‘hé jongens, kom op, ik er ook nog bij hoor!’ Maar niemand luisterde meer natuurlijk.
Ik weet niet of de ontwerpers bij Zeeman deze folder bewust zo verHemaad hebben. Je zou het bijna wel gaan denken. Alsof ze met deze lay-out in mijn onderbewuste een overloopbruggetje willen bouwen: Hema-Heman-Zeeman.
Mocht de gelijkenis toch geheel toevallig zijn, dan wil ik ze graag adviseren hun oeillères eens af te doen (en dat zeg ik alleen maar omdat het veel sympathieker klinkt dan ‘oogkleppen’). Kijk eens meer om je heen hoe je concurrenten betekenis geven aan hun merk. Leer daar van, maar bovenal: behoud te allen tijde je eigenheid.
Aan de overkant van de ontbijttafel droeg mijn dochter op zeer treffende manier de essentie van dit alles op haar t-shirt:
Hoera! De afgelopen zeer drukke werkmaanden hebben zich geloond! In mijn mail vandaag zat een berichtje van LinkedIn dat ik een ‘standout’ ben in mijn werkveld!
Het is bij mijn weten de eerste keer dat ik van een algoritme een compliment krijg. De computer begrijpt ook nog eens dat ik af en toe best een assistent zou kunnen gebruiken! En het allermooiste: ik ben al voorbij de helft op weg naar de status van Living Legend! LinkedIn gelooft in mij!
Rationeel weet ik best dat er niets met een polsslag aan te pas is gekomen om dit specifieke mailtje en deze persoonlijke score op te stellen. Al mag ik graag fantaseren over een kolossaal pand met tig verdiepingen, eindeloze rijen bureau’s met LinkedIn-officers in de stijl van Men in Black, die wekelijks in verhitte vergaderingen met het mes op tafel uitvechten wie van de miljoenen leden deze week De Mail gaat krijgen. (‘It’s gotta be Rob, people! Look at his records!’)
De plek op de meetlat tussen Loser en Legend is volgens mij ook tamelijk arbitrair. En ik vrees ook het eindpunt: wat te doen als je eenmaal die levende legende bent?
Maar toch. Ik hou er wel het gevoel aan over dat de boodschap persoonlijk is en ik door ‘iemand’ word complimenteerd. Dat is toch knap van LinkedIn. Hoe werkt dat eigenlijk?
Het begint ermee dat ik de toegevoegde waarde LinkedIn erken. Ik heb er zakelijk echt wat aan. Een bericht van LinkedIn heeft dus per definitie mijn interesse te pakken.
Daarnaast is het érrug fijn om te lezen dat je zo extreem goed bezig bent, met jouw naam en foto erbij. En als dat geheel wordt afgetopt met een cheerful ‘Way to go, Rob!’, dan komen de visioenen van cheerleaders met pompoms, marching bands en vuurwerk. Een juichend stadion, met mij op het ereschavot.
Het meest intrigerende is het gevoel van persoonlijke benadering in de boodschap. Ik heb vaag het besef dat degene die tot mij spreekt een samenstelling is van al mijn contacten. Een meta-persoon: de som van mijn netwerkcontacten die iets van mij vinden of iets over mij zeggen. Noem het ‘wishful believing’, maar ergens krijg je toch stiekem het gevoel dat je echt goed bezig bent.
Maar ik heb nog steeds geen idee wat ik nu concreet gedaan heb dat ik deze elektronische veer in mijn spreekwoordelijke ‘behind’ verdien. En helaas, ik zal er nooit achter komen want de mail is een ‘donotreply’…. Maar ach, da’s misschien ook wel zo fijn; kan ik het lekker zelf invullen zoals het mij goeddunkt.
Maar om nu naar LinkedIn Premium over te stappen (wat natuurlijk de hele opzet van deze slimme reclame is)? Mwah, als ik nu al zover gekomen ben, waarom zou ik dan op mijn verdere ‘road to fame’ nu opeens tol gaan betalen?
Met de succesvolle groeten van Rob, Living Legend-to-be
(Oh, en voor al mijn LinkedIn contacten die precies dezelfde mail hebben ontvangen op basis van mijn feedback op hun profiel: graag gedaan! Ga zo door!)
Op 30 december ga ik met mijn dochter inkopen doen voor oudejaarsavond. Hapjes hebben we nodig, voor een avond met vrienden. Mijn vrouw heeft toevallig gelezen over een champagne die als beste getest is onder de tien euro. Ik, geen wijnkenner, ben daar blij mee. Minder keuzestress. ‘Vonkel moet je hebben, met een V, niet met een F.’ Dat vond ik al opvallend. Want met een zachte F klonk hij mij een stuk lekkerder in de oren dan met zo’n harde, boerse V.
Eenmaal in de supermarkt speur ik automatisch de kopstellingen en de displays af. Het is tenslotte Oud en Nieuw, dus champagne moet prominent opgesteld staan. Wanneer ik het daar toch niet kan vinden, ga ik de normale schappen langs. Nog steeds geen Vonkel met een V, dus begin ik voor mezelf te concluderen dat die testen goed werken, want het spul is kennelijk uitverkocht. Mijn dochter, zij is twaalf, oppert op geheel vrouwelijke wijze dat ik het aan iemand van het personeel moet vragen. Als man kan ik daar natuurlijk niet op ingaan. Wij vinden liever zelf de weg.
Zij gaat nu ook mee zoeken en ziet binnen twee tellen de fles staan. Op een plek in het schap waar ik zelf al minstens een keer of drie gekeken heb!
En meteen snap ik waarom ik hem niet zag en zij wel. Aangezien zij nog (lang!) niet drinkt, en de grens voor het nuttigen van alcohol na morgen weer twee jaar opschuift, zullen de codes die bij een champagnefles horen haar nog tamelijk onbekend zijn.
In mijn hoofd daarentegen, hoort na al die keren Oud & Opnieuw bij champagne een duidelijk gevormde set aan tekens waarmee ik, ook als niet-kenner, op een flinke afstand een champagnefles kan decoderen: een groenige fles, wat boller van vorm dan een doorsnee wijnfles, een kurk met schroefdraad met daaroverheen een zilverkleurig folie en een etiket met sierlijke letters en iets goud- of zilverkleurigs erin.
Zo niet de fles Vonkel! Deze fles breekt werkelijk met alle codes die je van een champagne verwacht. De gehele fles is met een sleeve bedekt, met een design dat een kruising vormt tussen Delfts Blauw en het Blond servies. Twee dikke kruisen op de voorkant van de fles met daarin in tekst: ‘No House Wine’. Het tweede kruis is symbolisch verwerkt in een oer-Hollandse molen. Een boer en boerin die dansen op een tulpenveld (met bloemen die in mijn ogen geen tulpen zijn!) maken het beeld compleet.
Ceci n’est pas un champagne
Ik begin te twijfelen. Alle codes waaraan ik normaal een champagne kan herkennen worden hier overboord gegooid. Het enige wat deze fles mij in tekst vertelt, is wat het niet is: No House Wine! Maar dat zou je op 99,9% van de producten in de supermarkt kunnen zetten en dan was het ook waar. Toch triggert die stelling omdat ze een associatie opent naar betere restaurants met een wijnkaart waar ik ook nooit weet wat ik moet kiezen en dus ga voor de veilige, maar saaie route: juist ja, de huiswijn. No House Wine belooft mij in dit geval dus een ‘scenic route’ door smaakvol wijnland. Op de achterkant lees ik dat het ‘Wine of South Africa’ is en dat met elke slok een donatie naar een goed doel gaat. Da’s mooi, maar ik zit nog steeds met m’n kernvraag: is het dan wel champagne?
Ik voel dat er onder de sleeve een schroefdraad zit. Dat is voor mij het signaal dat het dus wel zal knallen en bruisen en met het ondersteunende oordeel van mijn eigen influencer (‘Deze ziet er leuk uit pap!’) besluit ik drie flessen in te slaan.
Dezelfde avond een fles samen met de buren geopend. De kurk knalt, het bubbelt in het glas en we worden er vrolijk van. Volgens onze eigen n=5 consumententest dus ook geslaagd. De buurvrouw besluit morgen meteen ook een paar te halen. ‘Neem er voor ons ook nog een paar mee’, zegt mijn vrouw. Voor de buurvrouw zal het geen probleem meer vormen om Vonkel met een V te vinden; haar beeltenis van een champagnefles is proefondervindelijk danig bijgesteld: zij kijkt alleen nog maar naar Delftsblauwe flessen, grote kruisen, Hollandse molens en dansende boeren en boerinnen, uit Zuid Afrika…..
Pas veel later op de avond leer ik op internet dat Vonkelwijn het Zuidafrikaanse woord is voor licht mousserende wijn. Laat dat nou net ook de betekenis van champagne zijn! Vonkelwijn, opeens klinkt het een stuk exotischer, zo’n beetje als skottelbraai, of baaibroek. Vonkelwijn wordt mijn nieuwe categoriebenaming voor alles wat champagne is, maar geen Champagne mag heten. Voor mij is het nu al hèt woord van 2014!
Gezien op de gevel van de brandweer in Schijndel. Een kunstwerk dat in al z’n eenvoud de essentie van het brandweervak vangt. Een werkelijk subliem voorbeeld van hoe tekens, in dit geval een paar simpele letters, een hele wereld aan betekenis bevatten.
Rob Drent 